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LOS FAMOSOS Y SUS FRAGANCIAS

En la actualidad parece una moda que celebridades sean la imagen de las fragancias de las casas perfumeras más prestigiosas del mundo. Pero no sólo eso, los famosos mismos han decidido incursionar en el negocio del perfume para diversificar un poco y en dicha fragancia ponen de manifiesto su “personalidad” y debido a este hecho la mayoría de consumidores en este mercado compran esta o aquella fragancia por el simple hecho de relacionar la fragancia con el personaje que promociona o lanza la fragancia.

Los perfumes se caracterizan por ser bienes de alta lealtad o fidelidad por parte de los consumidores, algunas personas utilizan la misma fragancia durante toda su vida o períodos muy largos de tiempo por lo cual las personas fácilmente pueden invertir tiempo y dinero en adquirir la marca elegida, lo cual es algo atractivo para este negocio. No sólo se trata de vender una fragancia, más bien se trata de una personalidad, un conjunto de características de los personajes famosos (cantantes, actores, actrices, etc.) que son “transmitidas” hacia las personas que elijan la marca. Va más allá del beneficio básico de un aroma agradable lo realmente interesa adquirir al cliente, a través de el frasco de perfume se está vendiendo una personalidad y al adquirirlo las personas se hacen a la idea de que en cierta manera su personalidad y estilo de vida coinciden con el personaje que es imagen de ese producto.

Entre los atributos que toman en cuenta los famosos para lanzar sus propias fragancias están: muy aparte de la comodidad la diferenciación, realzamiento de la personalidad y en algunos casos de la estima. En este medio es muy común escuchar la pregunta ¿a qué huelen los famosos? puesto que esa es la idea principal: que las personas busquen ser cono, parecerse a, oler igual a…

Los perfumes son productos que facilitan mucho su posicionamiento. Como hemos visto en brand management, una marca debe tener personalidad para poder conectar emocionalmente con las personas, por eso, este negocio es algo muy propicio para celebridades ya que son figuras públicas con una imagen y reputación ya formada, sólo es cuestión de transmitirla y sintetizarla en una botella, cuyo diseño, logotipo, eslogan, tipografía, color será una decisión acorde a las características y personalidad de los famosos.

LA PSICOLOGÍA Y EL MARKETING

Estas dos áreas están estrechamente relacionadas debido a que la psicología es el estudio sistemático del comportamiento del consumidor y el marketing estudia el comportamiento del consumidor en el mercado.

A un mercadólogo exitoso no le es suficiente basar sus investigaciones de mercado en datos estadísticos, siempre estará tratando de entender el comportamiento del consumidor, los factores que las personas toman en cuenta para tomar sus decisiones de compra y la manera muy particular en que los consumidores quieren que sus necesidades sean satisfechas, en todo caso, el consumidor tiene la ultima palabra. El objetivo de toda empresa es convencer a la persona de cuan bueno es su producto y de porqué es mejor que el de la competencia pero esto no viene por arte de magia, tampoco es un peso que recae solamente en la publicidad. La manera en que nuestra marca y productos son percibidos por el consumidor deben prevalecer y analizarse antes de desarrollar las estrategias publicitarias. para elaborar una publicidad más efectiva, que provoque un mayor impacto en el consumidor se debe tener un buen conocimiento de los procesos psicológicos que median en la percepción del producto y en la toma de decisiones que llevan a la compra del mismo.

El marketing debe encargarse del estudio de los factores que motivan a las personas a comprar o consumir un bien o servicio. Entre esos factores están la satisfacción de las necesidades vitales, la fuerzas de imitación ( comprar un producto por que otra persona lo hizo), las compras afectivas, etc.

Del estudio de estos factores se vale el marketing para desarrollarse y prosperar, ya que conociendo los valores, comportamientos y conductas de los consumidores se crean las estrategias publicitarias y de distribución necesarias para llegar al público que es quien da origen y razón de ser a esta actividad.

El branding se trata sobre todo de conectar las emociones de los clientes con una marca, de crear lealtad ayudando a las personas a decidir entre muchas maracas cuando no tienen una de su predilección o simplemente es la primera ves que compran un producto, a que el cliente experimente una sensación de seguridad y calidad al realizar su compra o recibir un servicio y a sentirse identificado. El dilema es como lograr todo esto si existe un mundo de competidores que se esfuerzan ya no solo por satisfacer las necesidades de los consumidores sino que quieren hacerlo de la mejor manera, captar nuevos clientes y mantenerlos fieles a ellos.

El seguir empleando herramientas tradicionales de marketing ya no funciona para distinguirse en el mercado, por eso han surgido tendencias innovadoras que buscan responder a esta interrogante:

BRAND SENSE: Un estudio realizado en 13 países realizado por Millward bronw fue la base para este concepto. Cada día es más difícil construir una marca fuerte debido a los numerosos competidores y a la saturación de los medios de comunicación tradicionales que solamente se centran en la vista y el oído. Brand Sense es un esfuerzo por realizar algo distinto: Integrar los cinco sentidos y no concentrarse solo en la vista y el oído. Resulta necesario analizar como se puede comunicar mejor la marca y crear una estrategia creativa adecuada para lograr desarrollos que cubran la mayor cantidad de sentidos posible y así fortalecer el posicionamiento de una marca.

EMOTIONAL BRANDING: Invita a tener una visión prufunda sobre los distintos niveles emocionales de sus targets. Lograr un acercamiento real con el “Branding emocional” implica tener credibilidad y personalidad en la marca para que esta conecte fuertemente con la gente anivel personal. Está basado en las conexiones entre la gente que trasciende las gráficas. Es una cultura y manera de vivir, una creencia fundamental de que la gente es la fuerza.

EMPLOYER BRANDING: Los sentimientos que genera la marca internamente es cada día más crítico para el éxito o fracaso de las empresas. Es importante contar con empleados preparados y motivados como herramienta para el éxito organizacional. El grado en que se espera lograr un éxito externo de la marca es 100% proporcional al éxito logrado internamente con dicha marca. Los empleados deben comprender verdaderamente a la marca y volverse apasionados por ella para poder transmitirle esa pasión a los clientes.

BRAND METRICS: Todo lo antrior no hace sentido si no tenemos un parámetro para medir su eficiencia. Lo primero que hay que definir es qué tratamos de evaluar o medir para establecer el tipo de estudio más adecuado. En términos generales se pueden considerar tres aspectos: Medir el conocimiento de la marca y la relación de los clientes con la misma; calcular las ventas o flujos de caja que genera la misma o determinar el valor financiero de la marca a largo plazo. Para cada aspecto existe una metodología diferente.

 

Leído en http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf

PERSONALIDAD DE UNA MARCA

Se dice que una marca debe tener personalidad porque el diseño de lo todo lo que compramos las personas tiene una personalidad y si no la tiene, no nos identificamos y en consecuencia no lo compramos. La personalidad es el elemento clave detrás de la marca, todo lo que esta significa, la historia que sus productos comunican a sus clientes. Cada elemento de un negocio, desde las interacciones directas de la gente de la compañía con los clientes, hasta el empaque de sus productos son elementos que forman parte de la personalidad de la marca. La personalidad de la marca es lo que hace que las personas se “enamoren” de una marca, que se sientan identificados y se apasionen a tal punto de crear fidelidad hacia esa marca aún cuando varíen las circunstancias por ejemplo, un leve aumento de precio en comparación con la competencia.

Una marca es el resultado de el conjunto de distintas percepciones de los usuarios ante las experiencias vividas con una empresa, producto o servicio, es decir, la marca es más lo que dice las personas fuera de la compañía que lo que dice la gente de la compañía misma. Pero cada una de esas experiencias es personal, lo que significa que cada persona tiene una concepción diferente de acuerdo a sus experiencias y la empresa no puede darse el lujo de generalizar, la compañía debe preocuparse por personalizar la relación con el consumidor en la medida de lo posible y tratar de crear esa “conección” ya que de lo contrario se corre el riesgo que las personas puedan puedan cambiar fácilmente de proveedor porque no existe un apego emocional. Incluso, por ese motivo hay empresas que deciden utilizar a personajes famosos para que los consumidores se identifiquen más con la marca.

La personalidad de la marca se sustenta en cuatro pilares que forman parte de la empresa y que permiten construir una marca:

1. Capacidad de decidir atendiendo a lo real: La empresa nace a paritr de una necesidad existente en las personas y el propósito de la empresa es resolverla de la manera más eficiente posible.

2. Capacidad de retardar el deleite: Una empresa debe estar consciente de por qué existe y para quién trabaja, es decir, que no debe olvidar su visión y misión en los tiempos de bonanza económica así como en las crisis.

3. Capacidad de afrontar lo arduo: La empresa debe tener la capacidad de reaccionar, corregir y de actuar para influir en la experiencia que viven los usuarios. Las debilidades se pueden convertir en fortalezas si gestiona adecuadamente el soporte, la comunicación y se cumplen los compromisos.

4. Capacidad de percibir al otro en cuanto a otro: Ser consciente que el cliente no es una masa uniforme, sino que tienen nombres y apellidos. Si las marcas tienen atributos propios de las personas necesitas reconocer al otro en cuanto a otro, reconocer a las personas por el tipo de producto o marca que prefiere.

 

LEY DEL SACRIFICIO

Una de las 22 leyes inmutables del marketing es “La ley del sacrificio”.

No se puede tener todo como una marca. En esencia, esta ley afirma que para triunfar hoy en día, hay que renunciar a algo para poder concentrarse en algo que pueda hacer mas fuerte y rentable a la marca.

Hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante. Una amplia línea de productos no garantiza a la empresa un alto volumen de ventas y no se puede abarcar a todo el mercado ni a todos los mercados metas. Como lo mencionaba anteriormente, la empresa tiene que concentrarse en el producto, servicio o mercado meta en el cual tiene la posibilidad de aventajar a la competencia.

Linea de producto: Esto quiere decir que en lugar de ampliar la gama de productos debe reducirse, es decir que en vez de introducir un producto nuevo, debe concentrarse en el que se tiene la mejor opción.

Mercado meta: El mercado meta es a quien se dirigen los programas de marketing, por lo tanto saber a quién va dirigida la campaña sería algo beneficioso.

Cambio constante: En este caso, si una empresa ha tenido éxito con la estrategia utilizada en un producto, no sería factible cambiar.

Esto significa que  si queremos ser el mejor yogurt con copos no podemos ser el mejor yogurt descremado. La marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra. Si tenemos una empresa de autos y somos los autos “más seguros” no podemos ser “los más rápidos, seguros, lindos, grandes, etc.” (Mariano Cabrera Lafranconi)

El reto para las empresas es identificar aquellas cualidades que quieren resaltar de su producto o servicio para concentrarse y dirigir los esfuerzos de marketing de manera más eficiente porque además, la omisión de esta regla de marketing puede representar considerables pérdidas financieras, de tiempo y de participación en el mercado.

Citando un ejemplo, el caso de VIVA GSM de Bolivia, que esta sacrificando la posición adquirida a nivel nacional en telefonía móvil para conseguir mejor mejor posición en servicio de banda ancha- internet en el cual pretende tener una mayor participación y rentabilidad debido al crecimiento de la competencia en telefonía móvil.

Otro ejemplo es el de Coca Cola cuando decidió lanzar Cherri-Coke para abarcar más el mercado. Tiempo después da de baja a su producto innovador por no tener participación en el mercado.