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LA PSICOLOGÍA Y EL MARKETING

Estas dos áreas están estrechamente relacionadas debido a que la psicología es el estudio sistemático del comportamiento del consumidor y el marketing estudia el comportamiento del consumidor en el mercado.

A un mercadólogo exitoso no le es suficiente basar sus investigaciones de mercado en datos estadísticos, siempre estará tratando de entender el comportamiento del consumidor, los factores que las personas toman en cuenta para tomar sus decisiones de compra y la manera muy particular en que los consumidores quieren que sus necesidades sean satisfechas, en todo caso, el consumidor tiene la ultima palabra. El objetivo de toda empresa es convencer a la persona de cuan bueno es su producto y de porqué es mejor que el de la competencia pero esto no viene por arte de magia, tampoco es un peso que recae solamente en la publicidad. La manera en que nuestra marca y productos son percibidos por el consumidor deben prevalecer y analizarse antes de desarrollar las estrategias publicitarias. para elaborar una publicidad más efectiva, que provoque un mayor impacto en el consumidor se debe tener un buen conocimiento de los procesos psicológicos que median en la percepción del producto y en la toma de decisiones que llevan a la compra del mismo.

El marketing debe encargarse del estudio de los factores que motivan a las personas a comprar o consumir un bien o servicio. Entre esos factores están la satisfacción de las necesidades vitales, la fuerzas de imitación ( comprar un producto por que otra persona lo hizo), las compras afectivas, etc.

Del estudio de estos factores se vale el marketing para desarrollarse y prosperar, ya que conociendo los valores, comportamientos y conductas de los consumidores se crean las estrategias publicitarias y de distribución necesarias para llegar al público que es quien da origen y razón de ser a esta actividad.

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PERSONALIDAD DE UNA MARCA

Se dice que una marca debe tener personalidad porque el diseño de lo todo lo que compramos las personas tiene una personalidad y si no la tiene, no nos identificamos y en consecuencia no lo compramos. La personalidad es el elemento clave detrás de la marca, todo lo que esta significa, la historia que sus productos comunican a sus clientes. Cada elemento de un negocio, desde las interacciones directas de la gente de la compañía con los clientes, hasta el empaque de sus productos son elementos que forman parte de la personalidad de la marca. La personalidad de la marca es lo que hace que las personas se “enamoren” de una marca, que se sientan identificados y se apasionen a tal punto de crear fidelidad hacia esa marca aún cuando varíen las circunstancias por ejemplo, un leve aumento de precio en comparación con la competencia.

Una marca es el resultado de el conjunto de distintas percepciones de los usuarios ante las experiencias vividas con una empresa, producto o servicio, es decir, la marca es más lo que dice las personas fuera de la compañía que lo que dice la gente de la compañía misma. Pero cada una de esas experiencias es personal, lo que significa que cada persona tiene una concepción diferente de acuerdo a sus experiencias y la empresa no puede darse el lujo de generalizar, la compañía debe preocuparse por personalizar la relación con el consumidor en la medida de lo posible y tratar de crear esa “conección” ya que de lo contrario se corre el riesgo que las personas puedan puedan cambiar fácilmente de proveedor porque no existe un apego emocional. Incluso, por ese motivo hay empresas que deciden utilizar a personajes famosos para que los consumidores se identifiquen más con la marca.

La personalidad de la marca se sustenta en cuatro pilares que forman parte de la empresa y que permiten construir una marca:

1. Capacidad de decidir atendiendo a lo real: La empresa nace a paritr de una necesidad existente en las personas y el propósito de la empresa es resolverla de la manera más eficiente posible.

2. Capacidad de retardar el deleite: Una empresa debe estar consciente de por qué existe y para quién trabaja, es decir, que no debe olvidar su visión y misión en los tiempos de bonanza económica así como en las crisis.

3. Capacidad de afrontar lo arduo: La empresa debe tener la capacidad de reaccionar, corregir y de actuar para influir en la experiencia que viven los usuarios. Las debilidades se pueden convertir en fortalezas si gestiona adecuadamente el soporte, la comunicación y se cumplen los compromisos.

4. Capacidad de percibir al otro en cuanto a otro: Ser consciente que el cliente no es una masa uniforme, sino que tienen nombres y apellidos. Si las marcas tienen atributos propios de las personas necesitas reconocer al otro en cuanto a otro, reconocer a las personas por el tipo de producto o marca que prefiere.

 

Cualquier persona o empresa relacionada con los negocios globales (sea con exportación, filiales, sucursales,etc.) están relacionados con personas de diferentes culturas e idiomas. Cuanto más conocimiento tengamos sobre las culturas más posibilidades tendremos de evitar conflictos y de llevar hacia el éxito los negocios potenciales de la compañía.

Algunos aspectos importantes pueden ser el significado de los colores, costumbres, de los tabúes, la religión y otros aspectos que influyen anímicamente en el comportamiento y forma de vida de las personas. Podríamos preguntarnos el porque las personas de otros lugares del mundo que desean hacer negocios con la compañía se interesan por adaptarse a la negociación en base a los patrones de la compañía. La respuesta es porque es a la compañía a la quién le interesa cerrar negocios y crecer internacionalmente a través de las buenas relaciones que esta pueda crear, lo que le sirve no sólo para cerrar un negocio, sino también para tener clientes satisfechos que puedan tenernos en mente y compartir sus experiencias con otros clientes potenciales (word of mouth). Cuando vamos más allá del conocimiento de otra cultura nos preocupamos por comprender, apreciar, percibir y aceptar los matices de las diferentes culturas.

Hay algunas cosas que nos es fácil aprender pero hay otras que requieren de un contacto directo con la gente, pero en la medida de lo posible debemos estar bien informados y mejor aun si tenemos un “aliado” de marketing nativo de la región.

Por ejemplo, algo relacionado con los nombres de los productos, un nombre puede ser perfecto en nuestro mercado pero desastroso en otro. Mitsubishi tiene un todo terreno en el mercado Japonés llamado “Pajero”, evidentemente este modelo no se llama así en el mercado español, se llama “Montero”. Otro ejemplo es la cerveza Brahva en El Salvador, en Brasil cerveza Brahma, lo cual puede ser ofensivo en muchos países.

Citando otro ejemplo, hace alguno años, un fabricante líder de pelotas de golf visualizó a Japón como su nuevo mercado. Sin embargo, la venta de pelotas de golf de la compañía estuvo muy por debajo de lo que ellos se habían proyectado. Lo que sucedió es que la empresa había empacado las pelotas en grupos de cuatro, el número de la muerte en Japón.

Todo lo anterior manifiesta claramente la importancia que tiene el conocimiento del mercado dentro de una compañía que pretende crecer y no estancarse puesto que los mercados son cada vez más globales. Entonces opino que para un profesional del marketing es de suma importancia detenerse en este punto para hacer de el una herramienta de comunicación dentro de la compañía que le permita participar de mejor forma en propuestas más masivas.