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En muchas ocasiones, las empresas implementan estrategias que a corto plazo que pueden parecer beneficiosas a corto plazo, pero pueden repercutir negativamente en el largo plazo.

Estas estrategias (rebajas, promociones, descuentos, etc.) tienen por misión conseguir un aumento significativo en las ventas a corto plazo mediante el incentivo de un beneficio económico para el consumidor, esto se puede comprobar en el presupuesto de marketing de la compañía, siempre habrá un porcentaje asignado a la promoción de ventas, lo cual ven como una inversión.

Una de las 22 leyes inmutables de marketing nos habla de cómo esta práctica puede llegar a ser negativa. Se trata de la ley 11 “Ley de la perspectiva” la cual indica que los efectos del marketing son a largo plazo. En el corto plazo puede resultar, pero el mayor problema es que los consumidores se acostumbran a comprar cuando los productos están con descuentos, al 2×1, el segundo a mitad de precio y cualquiera otra forma que adopte una promoción, en consecuencia no lo harán cuando los productos estén a precios normales. Pero los efectos no son solamente para el área comercial de la compañía, por ejemplo, el departamento de producción se verá involucrado en lo que al producto se refiere al fabricar un envase con mayor contenido por el mismo precio, capacidad máxima de producción, etc.

En un caso más crítico, que estas promociones se vuelvan parte de la marca y de su concepto, lo cual será absolutamente necesario para que los consumidores puedan consumir los bienes de la compañía, de lo contrario, no lo harán. Tal es el caso de La Nevería, una empresa que fabrica y comercializa helados en los países de Guatemala y El Salvador que, como lo dice un su página web, es una empresa líder con 30 años de experiencia pero en los últimos años, a criterio personal creo que sus ventas se basan en su famoso “2×1” permanente, esta promoción se ha vuelto parte del concepto y su principal atributo lo que hace pensar que es la razón para que los consumidores en este mercado elijan esta marca ya que la competencia ofrece calidad, un sabor más natural, entre otros atributos. Será que si el día que La Nevería decidiera establecer los precios normales tendría la misma participación en el mercado? Esto requiere un análisis especial y un nuevo enfoque para que las estrategias de promoción de ventas sean más eficaces.

Espero que este articulo sea de de utilidad.

Saludos.

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El cause branding es una estrategia de marketing que se ha extendido mucho en los últimos años. Consiste en asociar un producto o compañía (su imagen de marca) con actos y proyectos de contenido social, medioambiental, etc. Así las empresas patrocinan proyectos humanitarios y causas solidarias y publicitan su marca asociada a esa conciencia social lo que mejora su reputación. Este tipo de “publicidad puede llegar a ser muy ventajosa para la empresa porque puede crear una “conexión emocional” con grupos determinados que están relacionados con la causa, permitiéndose llegar a este tipo de audiencia específica por medio de su responsabilidad corporativa.

El entorno actual de las empresas se ha vuelto más competitivo, además existe una saturación de medios por lo cual la publicidad es cada vez menos efectiva. En lugar de transmitir el mensaje que la compañía quiere, se crea solamente un “ruido” que no causa ningún impacto en la mente de los consumidores meta. A esto hay que sumarle que los consumidores se vuelven cada vez más escépticos y debido a las condiciones que se viven a nivel global están más sensibilizados con los problemas sociales, del medio ambiente y lo que es aún más profundo, algunos hasta se asegurarán que las compañías detrás de los productos de su elección estén comprometidas con la responsabilidad social, que sus procesos productivos no perjudiquen el medio ambiente, que estén en contra del trabajo infantil entre otros aspectos que influirán de manera positiva o negativa en la decisión de compra.

Si la compañía sabe alinear su maraca a este tipo de causas caritativas o hace énfasis en su responsabilidad corporativa podrá llegar a otro segmento de consumidores que talves no estén fidelizados con la marca pero si muy ligados e interesados en la causa que la organización apoya y de esta manera crear una preferencia y un posicionamiento en un segmento determinado.

Existen muchísimas empresas con este enfoque, por citar un ejemplo, podemos mencionar a AVON que ha creado una fundación que apoya la lucha contra el cáncer de mama, lo que además de fortalecer a muchas organizaciones que benefician a mujeres con este padecimiento le ha permitido llegar a segmentos que preferían otras marcas competidoras de AVON ya sea por calidad o por otras razones, pero que al estar identificadas, o directamente relacionadas con la causa la prefieren y se conectan emocionalmente con ella.

http://www.youtube.com/watch?v=RZn0AdZlC8M&feature=related

 

EL GRAN RETO DEL MARKETING: CONSEGUIR QUE EL CLIENTE SE SIENTA SATISFECHO.

Esta es la finalidad del marketing ya que hoy por hoy el cubrir las necesidades no satisface plenamente, pero pocos empresarios y profesionales en la materia han reparado en que sus primeros clientes están dentro de la empresa: Los empleados que también tienen necesidades por satisfacer. La mayoría de empresas están divididas por departamentos y en cada departamento hay diferentes cargos. Entre departamentos y empleados existe una relación mutua de clientes la cual debe realizarse de la mejor manera para beneficio de la misma empresa puesto que para realizar las actividades diarias de la empresa se necesita de la interacción de las personas que están detrás de los productos o servicios. Como sabemos, el marketing ha evolucionado mucho, ya no está orientado al producto, está orientado hacia el cliente y las empresas no pueden darse el lujo de descuidar este aspecto porque la competencia es feroz y ha hecho que los clientes sean más exigentes y que la venta sea más compleja. Por eso es preciso contar con un personal de actitud positiva, sentido de responsabilidad y las características y valores necesarios que permiten comunicar todo el valor agregado que lleva consigo un producto o servicio. Para crear las expectativas que la empresa está buscando reflejar existen dos vías: una externa y la otra interna. La primera formada por los propios clientes con sus demandas directas e indirectas sus comportamientos y sus nuevas costumbres. La vía interna se encuentra dentro de la propia empresa y en la medida que el personal tenga una buena formación e información podrá transmitir de mejor manera el valor hacia el cliente y llegar a ser líder. Es aquí donde comienza la importancia de la orientación hacia el cliente, las relaciones interpersonales influyen mucho en los resultados de la compañía. Un jefe siempre debe estar atento al ambiente laboral, de las relaciones interpersonales, de la capacitación de los empleados, la motivación y escucharlos para poder conocer si están satisfechos en sus puestos de trabajo, con las políticas de la empresa y no solamente si están “conformes” porque son los empleados los que muchas veces tienen la relación directa con el cliente y según la atención que le brinden así será la percepción que el cliente tendrá de la empresa, es decir, los que realmente tienen el contacto con los clientes son el reflejo de la empresa porque el cliente mira a través de ellos. Es esta la importancia de que los jefes se preocupen de la atención de sus “clientes internos” y no solo de las cifras que reflejan los estados de resultados puesto que un vendedor, empleado de servicios, etc, que no este agradado con su trabajo transmitirá ese negativismo al cliente, no lo atenderá bien y por consiguiente la empresa se verá afectada. Todos las personas que conforman una compañía, por pequeña que sea son como parte de un engranaje el cual hace trabajar una máquina en la búsqueda de un fin común.

¿QUÉ ES UNA MARCA PAÍS?

Es tener una identidad, un nombre y una reputación. Al igual que las personas los países tienen características únicas que los identifican, desde su ubicación geográfica, clima, idioma, recursos y muchos otros aspectos que permiten que se desarrolle una cultura específica diferente a  la de otros países, incluso, dentro de una misma región. Los países pueden convertirse en productos que las personas, empresas y hasta otros países pueden consumir.

Pero… porqué será un aspecto importante dentro del marketing y cómo puede influir en éste, respecto a los productos y servicios de una compañía? En muchos casos es la reputación de los países la que influye en la percepción de los productos tanto a nivel nacional como internacional, y en otros casos son los productos los que distinguen a una nación frente a los mercados internacionales. El conjunto de características que un país posee facilitan la producción de ciertos productos o el desarrollo de otras industrias como el turismo, de tal forma que el producto llega a distinguirlo en los mercados internacionales. Por ejemplo: El Vodka identifica a Rusia, las hamburguesas a Estados Unidos, el Tequila a México, el Whisky a Escocia, entre otros.

Hay muchos países que han tomado muy en serio la tarea de crear una reputación y desarrollar una marca-país que les permite diferenciarse a nivel internacional y generar un “valor agregado” que influye positivamente incluso hasta en el precio de sus productos, por ejemplo Argentina, Australia, Suiza, España, entre otros. Entonces, se puede decir que la marca-país puede valorizar un producto? Por supuesto, e invitan al consumo de éste, por ejemplo, lo Rolex de Suiza, los televisores Sony de Japón, los BMW de Alemania y muchos otros que son productos muy bien cotizados y aceptados en el mundo, respaldados por su país de orígen.

Es un aspecto muy importante que no sólo las empresas como un ente individual deben tomar en cuenta, los gobiernos también deben desarrollarlo y contribuir al establecimiento de la marca país al respaldar la industria y los fabricantes focalizados en los sectores industriales que se consideran como propios o de ventaja de un país y aplicando las estrategias adecuadas en estos sectores se puede lograr un posicionamiento y obtener divisas.

para el 2009, según el CBI (indice de marcas país) el top 10 de marcas país a nivel mundial era: 1. Estados Unidos 2.Canadá 3.Australia 4.Nueva Zelanda 5.Francia 6. Italia 7.Japó 8.Reino Unido 9.Alemania y 10.España.

En El Salvador, la industria ha sufrido muchos cambios desde hace muchos años, lo que ha influido en su marca país porque se han venido abajo industrias que parecían prometedoras. Hace algunos años, a través del ministerio de turismo se implemento una estrategia denominada “El Salvador impresionante” como una marca-país con la que se pretendía persuadir a grupos objetivos de que El Salvador es una nación rica en amplios espectros, desde el turismo hasta la inversión de capitales y negocios, establecer un Posicionamiento de país diferenciado y atractivo para destacar una serie de valores entorno país como marca: Este tipo de acciones pueden al desarrollo y fortalecimiento del país como marca pero es importante que se les de seguimiento con las estrategias adecuadas para que no queden en simples proyectos.

Esta es un ejemplo de la publicidad de esta estrategia:

Cualquier persona o empresa relacionada con los negocios globales (sea con exportación, filiales, sucursales,etc.) están relacionados con personas de diferentes culturas e idiomas. Cuanto más conocimiento tengamos sobre las culturas más posibilidades tendremos de evitar conflictos y de llevar hacia el éxito los negocios potenciales de la compañía.

Algunos aspectos importantes pueden ser el significado de los colores, costumbres, de los tabúes, la religión y otros aspectos que influyen anímicamente en el comportamiento y forma de vida de las personas. Podríamos preguntarnos el porque las personas de otros lugares del mundo que desean hacer negocios con la compañía se interesan por adaptarse a la negociación en base a los patrones de la compañía. La respuesta es porque es a la compañía a la quién le interesa cerrar negocios y crecer internacionalmente a través de las buenas relaciones que esta pueda crear, lo que le sirve no sólo para cerrar un negocio, sino también para tener clientes satisfechos que puedan tenernos en mente y compartir sus experiencias con otros clientes potenciales (word of mouth). Cuando vamos más allá del conocimiento de otra cultura nos preocupamos por comprender, apreciar, percibir y aceptar los matices de las diferentes culturas.

Hay algunas cosas que nos es fácil aprender pero hay otras que requieren de un contacto directo con la gente, pero en la medida de lo posible debemos estar bien informados y mejor aun si tenemos un “aliado” de marketing nativo de la región.

Por ejemplo, algo relacionado con los nombres de los productos, un nombre puede ser perfecto en nuestro mercado pero desastroso en otro. Mitsubishi tiene un todo terreno en el mercado Japonés llamado “Pajero”, evidentemente este modelo no se llama así en el mercado español, se llama “Montero”. Otro ejemplo es la cerveza Brahva en El Salvador, en Brasil cerveza Brahma, lo cual puede ser ofensivo en muchos países.

Citando otro ejemplo, hace alguno años, un fabricante líder de pelotas de golf visualizó a Japón como su nuevo mercado. Sin embargo, la venta de pelotas de golf de la compañía estuvo muy por debajo de lo que ellos se habían proyectado. Lo que sucedió es que la empresa había empacado las pelotas en grupos de cuatro, el número de la muerte en Japón.

Todo lo anterior manifiesta claramente la importancia que tiene el conocimiento del mercado dentro de una compañía que pretende crecer y no estancarse puesto que los mercados son cada vez más globales. Entonces opino que para un profesional del marketing es de suma importancia detenerse en este punto para hacer de el una herramienta de comunicación dentro de la compañía que le permita participar de mejor forma en propuestas más masivas.

 

 

SON LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES QUIENES REALMENTE LO DETERMINAN?

Cuando se habla de una marca inmediatamente viene a la mente de las personas todas las impresiones que tiene de esta sean buenas o malas en base a experiencias propias con la compañía o por referencia de otros. La compañía debe enfocarse en los consumidores como personas individuales puesto que cada uno piensa y se comporta diferente, se debe tratar de que se sienta bien, que tenga una buena percepción.

Si definimos branding como un conjunto de asociaciones que la empresa da a sus clientes, el branding siempre se va a dar estemos conscientes o no de ese proceso, es solo cuestión de lo bien que se haga. Una marca permite al cliente conectarse con la empresa, evoca sentimientos respecto a esa compañía y las asociaciones que ellos hagan con esa marca son lo más importante porque de ello dependerá lo dispuestos que estén los clientes a hacer negocios con la compañía, el objetivo es hacer que mi cliente se sienta bien con mi producto o servicio y que compartan sus buenas experiencias con las personas que aun no nos conocen: word of mouth.

Una marca va más allá de ponerle nombre a una empresa, el objetivo es que nos diferencie de los demás, una marca proporciona identidad y se fortalece con los valores y experiencias de la compañía. Pueda que un nombre por si sólo no signifique nada pero si se acompaña de una apropiada estrategia de marca significará “lo mejor” dentro de su categoría.

General Motors da una idea aproximada del quehacer de la empresa, mientras que Ford solo brinda un dato acerca del fundador. Las dos son marcas reconocidas dentro de su industria. Lo que ha hecho que Ford este en la mente de los consumidores y que la identifiquen fácilmente no es el simple nombre,  más bien es la estrategia de marca implementada por la empresa.

Pero ¿Porque es importante identificarse de manera positiva en el mercado? Sencillo: La competencia es feroz no importando el tamaño del mercado, definitivamente el posicionamiento de nuestra marca influye en las decisiones de compra del consumidor. Se cree que la mayoría de personas basan sus decisiones de compra en sus percepciones acerca del valor que proporcionan los productos y servicio incluso antes que el precio más bajo.

La compañía debe no solo de ofrecer un producto o servicio, si no “tocar los sentimientos de las personas” para fidelizarlas a nosotros.

Por ese motivo se viene divulgando con mucho acierto que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, más bien: Valor a cambio de utilidades.

 

 

La ley de los atributos es la ley número 14 de las 22 leyes inmutables del Marketing, la cual nos dice que para cada atributo de un producto, hay otro opuesto igual de efectivo. Como lo menciona esta ley, el marketing es una batalla de ideas. Por ello, se debe buscar una idea o atributo propio para concentrarse en él y poder convertirse en líder. Esto tiene que ver con la ley del liderazgo.

Esta ley está relacionada también con la ley de la exclusividad que afirma que dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. De igual manera se aplica a los atributos ya que difícilmente una marca logrará sus objetivos de posicionamiento si pretende centrarse en el atributo principal de la competencia, y sino lo posee mejor que el de esta su producto tendrá que ser muy barato pero a la larga los consumidores asocian un precio muy baja con una baja calidad.  En este caso se debe enfocar en otro atributo del producto, tomando en cuenta que unos son más importantes que otros pero que también los consumidores son diferentes aun dentro de un mismo mercado meta: Cada individuo se comporta diferente y tiene diferentes necesidades y es ahí donde la marca debe aprovechar y centrar su atención y centrar sus esfuerzos de marketing hacia una necesidad hacia una necesidad que no esté siendo cubierta de manera prioritaria por la competencia. De esta manera, le permitirá “oponerse al líder”, no imitarlo, diferenciándose así y ala vez logrando captar un mercado en el cual podría posicionarse con sus propios atributos y valor hacia el cliente.

Un razonamiento equivocado y muy común es “si funciona en el líder funcionará también en nosotros” lo cual ha significado poco éxito y rentabilidad para algunas empresas.

Si una empresa tiene que elegir un atributo de menor importancia su trabajo será promover la importancia de ese atributo para que de esa manera pueda aumentar su participación.

Por ejemplo Coca-Cola es la original, y por lo tanto, la elección de la gente mayor. Qué hizo Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto posicionándose con éxito como la alternativa de la gente joven.

Otro ejemplo es el caso de la crema dental como lo mencionan los autores, las diversas marcas que existen en el mercado se enfocan en un atributo diferente de los demás  para lograr captar clientes en base a  necesidades específicas, por ejemplo, Close-up que ofrece aliento fresco, Crest se enfoca en dientes blancos,  entre otras.

LEY DEL SACRIFICIO

Una de las 22 leyes inmutables del marketing es “La ley del sacrificio”.

No se puede tener todo como una marca. En esencia, esta ley afirma que para triunfar hoy en día, hay que renunciar a algo para poder concentrarse en algo que pueda hacer mas fuerte y rentable a la marca.

Hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante. Una amplia línea de productos no garantiza a la empresa un alto volumen de ventas y no se puede abarcar a todo el mercado ni a todos los mercados metas. Como lo mencionaba anteriormente, la empresa tiene que concentrarse en el producto, servicio o mercado meta en el cual tiene la posibilidad de aventajar a la competencia.

Linea de producto: Esto quiere decir que en lugar de ampliar la gama de productos debe reducirse, es decir que en vez de introducir un producto nuevo, debe concentrarse en el que se tiene la mejor opción.

Mercado meta: El mercado meta es a quien se dirigen los programas de marketing, por lo tanto saber a quién va dirigida la campaña sería algo beneficioso.

Cambio constante: En este caso, si una empresa ha tenido éxito con la estrategia utilizada en un producto, no sería factible cambiar.

Esto significa que  si queremos ser el mejor yogurt con copos no podemos ser el mejor yogurt descremado. La marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra. Si tenemos una empresa de autos y somos los autos “más seguros” no podemos ser “los más rápidos, seguros, lindos, grandes, etc.” (Mariano Cabrera Lafranconi)

El reto para las empresas es identificar aquellas cualidades que quieren resaltar de su producto o servicio para concentrarse y dirigir los esfuerzos de marketing de manera más eficiente porque además, la omisión de esta regla de marketing puede representar considerables pérdidas financieras, de tiempo y de participación en el mercado.

Citando un ejemplo, el caso de VIVA GSM de Bolivia, que esta sacrificando la posición adquirida a nivel nacional en telefonía móvil para conseguir mejor mejor posición en servicio de banda ancha- internet en el cual pretende tener una mayor participación y rentabilidad debido al crecimiento de la competencia en telefonía móvil.

Otro ejemplo es el de Coca Cola cuando decidió lanzar Cherri-Coke para abarcar más el mercado. Tiempo después da de baja a su producto innovador por no tener participación en el mercado.

IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS SOCIALES EN EL PRESUPUESTO DE MARKETING

Hoy en día, las organizaciones se estan dando cuenta que implementar una estrategia coherente en social media les permite planificar mejor sus actividades a largo plazo en lugar de trabajar en proyectos especificos y es por ello que designan una partida de supresupuesto a estas actividades. Pero la adopción de estrategias de Social Media Marketing no es sólo una opción para las grandes empresas, sino que se ha convertido en algo de importancia para toda organización por pequeña que esta pueda ser.

Es para tomar en cuenta porque con su implementación es posible llegar a audiencias masivas nunca antes alcanzadas por métodos tradicionales. Debido a esto las empresas lo consideran una importante táctica que debe desplegarse junto con las demas actividades de marketing.

Pero esta estrategia va más allá de registrar una cuenta en facebook, twitter, youtube, etc., y asignar a un empleado de la compañía para monitorearlas, ya que la escencia de esto es poder conocer más de cerca la impresión de los clientes, tener un medio para interactuar con ellos para poder posicionar mejor la marca o empresa en la mente de los consumidores y poder tomar decisiones a partir de las respuestas o percepciones de los clientes. Por lo tanto, las  estrategias de social media marketing no sólo se tratan de conseguir la mayor cantidad de fans en una página, muchos seguidores en twitter o la mayor cantidad de “retweets”  de una campaña ya que estas estadísticas suelen ser confusas y difíles de interpretar ya que los impactos positivos o negativos en medios sociales no pueden garantizar la compra o rechazo de un producto o servicio.

Se debe iniciar con la contratación de un comunity manager, capacitando a los empleados, obteniendo ayuda externa (consultoría en social media), monitoreando la actividad social y participando activamente en la construcción y mantenimiento de su marca.

La idea de asignar una parte del presupuesto para medios sociales no obedece a que la empresa debe depender de la noche a la mañana de los medios sociales ni incursionar en la mayor cantidad de sitios sociales. Se trata de dejar más preparada a la organización ante las audiencias digitales, tratando de abarcar todo el espectro de canales disponibles.

OFF SHORING

UNA DE LAS 10 FUERZAS QUE APLANARON LA TIERRA

Se trata del traslado de fábricas para abaratar costos. Las empresas deciden mover su planta o un área del proceso productivo a otros países con mejores condiciones de costos, leyes, impuestos, etc. Esto se ha vuelto de gran importancia para los países debido a que el mundo globalizado castiga a aquellos con malos fundamentos pero premiará a aquellos que tengan buenas condiciones. Uno de los principales países que realizan off shoring es China. Para ilustrar como funciona este proceso y la importancia que tiene hago mención del caso de ARNECOM en el país, una empresa mexicana de ensamblaje de partes de vehículos que estableció una planta de producción en el país, en la ciudad de Santa Ana, la misma que al principio generó empleos en la zona. La decisión de instalarse acá fue posiblemente por costo relativamente bajo de la mano de obra, la condición factible de los impuestos, etc. Pero luego cerraron la planta debido a una falta de especialización de la mano de obra, ya que para la empresa los obreros no cumplían con los estándares de calidad que implica conocimientos, estudios técnicos, entre otros, y determinaron que en otros países de Centroamérica se cumplen sus requerimientos de calidad en la mano de obra. Actualmente tiene planta en Nicaragua ya que consideran que ahí se tiene una mano de obra calificada, y en otros países de Suramérica como Brasil, Argentina y Uruguay. De ahí la importancia de tomar en cuenta las nuevas herramientas que utilizan las empresas a nivel mundial, entre ellas el off shoring, ya que en este ejemplo, muchas personas perdieron sus empleos por el cierre de esta planta. Es para tomar en cuenta ya que hoy dia muchas empresas multinacionales están en busca de mercados e industrias que estén a la altura de los requerimientos de la globalización.